タイ広告市場におけるFacebook広告の優位性

2024年のタイ国内におけるデジタル広告支出は、大きな変革期を迎えました。タイ・デジタル広告協会と英系市場調査会社カンター・タイランドの共同調査によると、デジタル広告支出は338億5,900万バーツに達すると見込まれており、実現すると前年比16%増という大きな成長率となります。

この成長により、タイの広告市場において長らく王座を占めてきたテレビ広告を、デジタル媒体への支出が初めて上回ると予測されています。

タイの広告市場は単に予算をデジタルに振り分けるだけではなく、タイの消費者に深く浸透し、強力な効果を発揮しているSNSを積極的に用いている点が特徴的です。

そこで、この記事では「タイ国内のデジタル広告」の構造を深く掘り下げ、その中でも特に強力なプラットフォームである「Facebook広告」がなぜ細かなセグメント対応が可能なのか、そしてその優位性を最大限に活用してタイ市場で成功を収めるためにはどうすればいいのか、ご紹介します。

タイの広告市場を理解する：デジタル化と特有の消費者行動

タイの広告市場を理解するために、その根底にあるユニークな消費者行動と、デジタル、特にSNSが彼らの生活にいかに深く根付いているかについて考えてみましょう。

タイ国内消費者のデジタルと文化の融合

タイは世界的に見てもデジタル利用が非常に進んでいる国の一つです。統計によると、タイのインターネット普及率は91%に上り、これは日本の93%（2023年時点）に匹敵する高さです。さらに、SNSの普及率は71%と高い水準にあり、多くの国民が日常的にSNSを利用しています。

注目すべきは、タイ人の70%がSNSで商品やブランドの情報を調べるという事実です。この数字は、タイの消費者が伝統的なメディアや検索エンジンだけでなく、友人やインフルエンサーとの交流が行われるSNS空間を、信頼できる情報源として、あるいは購買前の重要な検討の場として捉えていることを示しています。

この背景には、タイの文化的な側面が大きく影響していると考えられます。タイ人は社交的で、コミュニティを重視する傾向があります。SNSは、単なる情報発信ツールではなく、コミュニティ内での意見交換やトレンド共有の場として機能しています。そのため、広告やブランド情報が「信頼できる誰か」を通じてSNSで共有されると、その情報は爆発的な速さで拡散し、購買行動に直結しやすい構造となっているのです。

この「ソーシャル・コマース」の文化が根付いていることも、SNS広告の効果を際立たせています。

タイの広告市場における主要なKPIと傾向

タイのデジタル広告市場には、以下のような傾向が見られます。

モバイルファーストの徹底

タイのインターネットユーザーのほとんどがスマートフォンを通じてインターネットにアクセスしています。広告クリエイティブは、モバイルでの視認性、そして操作性を最優先に設計する必要があります。特に、SNS広告では縦型動画や短いテキストが好まれます。

動画コンテンツの圧倒的な人気

動画広告は、タイの消費者にリーチし、ブランドエンゲージメントを高める上でもっとも効果的なフォーマットの一つです。エンターテイメント性の高いコンテンツや、ストーリーテリングに優れた動画は、SNSで積極的に共有される傾向があります。

「ライブ販売」の浸透

Facebookは現在shopeeやTikTokshopなどのプラットフォームと同様に、インフルエンサーやブランドオーナーがライブ配信を行い、リアルタイムで商品を販売する「ライブ販売」が強力な購買チャネルとなっています。これは、タイ人の社交性とコミュニティ重視の文化が、購買行動に直結したソーシャル・コマースとして現れている象徴的な事例です。

これらの傾向から、タイの広告戦略の中心にモバイルへの最適化や、動画やライブ配信などのエンゲージメントの高いフォーマットを持つSNSプラットフォームを据えることが、成功への鍵となることが分かります。

競争が激化するタイ広告業界でSNSが覇権を取る：Facebookの強み

タイの広告市場において特にFacebook広告がほかを圧倒する優位性を持っています。この優位性は、単なるユーザー数の多さだけではなく、その多様な機能と市場文化への適応力に由来しています。

タイではFacebookが最強：ユーザー数と利用時間

タイのSNS市場は競争が激化していますが、Facebookは依然としてその中心的な地位を維持しています。

圧倒的なユーザーベース

2024年現在、Facebookは、タイ国内でもっとも多くのユーザーを抱えるプラットフォームの一つです。そのユーザー層は幅広く、老若男女問わず、また都市部から地方に至るまで、タイ社会全体に深く浸透しています。

利用の「深さ」と「幅」

タイのFacebookユーザーは、単にニュースフィードを見るだけでなく、友人や家族とのコミュニケーションにMessengerを利用し、コミュニティ活動にFacebookグループを使い、さらには商品の売買にMarketplaceを利用するなど、Facebookエコシステム内で生活の多くの側面を完結させています。この利用の「深さ」が、広告が生活動線に自然に組み込まれやすい環境をつくり出しています。

対照的に、TikTokは若年層に強く、LINEはコミュニケーションや公式アカウント（OA）を通じた顧客サポートに特化しているなど、ほかのプラットフォームは特定の利用目的や年齢層に強みを持っています。しかし、マス層へのリーチと多様な目的での利用という点で、Facebookは依然として最強のプラットフォームとしての地位を確立しています。

Facebook広告が持つ優位性の構造

Facebook広告がタイ市場で成功を収めるための核心的な要素は、そのデータ量と広告機能の完成度にあります。

詳細なターゲティング精度

Facebookは、ユーザーのデモグラフィック情報、興味・関心、オンラインでの行動履歴、そしてFacebook外のウェブサイトでの行動など、膨大なデータを保有しています。これにより、広告主は次のような詳細なターゲティングが可能です。

• 詳細な興味・関心ターゲティング：競合ブランドの「いいね！」をしているユーザー、特定のイベントに参加を表明したユーザーなど、購買意欲の高いオーディエンスにピンポイントでリーチできます。
• カスタムオーディエンスと類似オーディエンス：既存顧客のリストをアップロードし、その顧客と似た傾向を持つユーザーにリーチする類似オーディエンス機能は、新規顧客獲得において特に強力です。
• 行動ターゲティング：「頻繁に旅行する人」「オンラインショッピングで最近購入した人」など、具体的な購買行動の段階にあるユーザーを特定できます。

多様な広告フォーマットとビジネスへの適応力

Facebook広告は、ビジネス目標に合わせて戦略的に使い分けることができる多様なフォーマットを提供しています。

• コンバージョン広告：ECサイトやリード獲得ページへのトラフィックを増やし、直接的な売上につなげるためのもっとも基本的なフォーマットです。
• リード広告（Lead Ads）：ユーザーがFacebook内でフォームに入力するだけで、企業がリード情報（見込み客情報）を獲得できる機能です。タイでは、煩雑な外部サイトへの遷移を嫌うユーザーが多いため、この「Facebook内完結型」のリード獲得手法は非常に効果的です。
• コレクション広告（Collection Ad）：モバイルユーザー向けに最適化された広告で、複数の商品をタイル形式で表示し、シームレスなショッピング体験を提供します。ソーシャル・コマースが盛んなタイ市場において、購買意欲を刺激する強力なツールです。

これらの機能は、単に広告を配信するだけでなく、マーケティングファネル全体（認知→検討→購入）の各段階で最適なアプローチを可能にし、広告投資対効果（ROAS）の最大化に貢献しています。

タイ国内広告での成功のための実践的アプローチ

Facebook広告の優位性を最大限に活用し、タイ市場で成功を収めるためには、その機能をビジネス目標に合わせて戦略的に使い分けることが重要です。

タイ市場攻略のための統合型Facebook広告戦略

タイ市場での成功は、単発のキャンペーンではなく統合的な戦略が重要です。

顧客の行動様式全体をカバーする「三層戦略」

1. 認知（Awareness）層：
   • 目的：多くのタイ人ユーザーにブランドを覚えてもらう。
   • 活用広告：動画広告、特に6～15秒の短い動画広告。タイのトレンドを取り入れた、エンターテイメント性の高いコンテンツが好まれます。
   • ターゲティング：広範な興味・関心ターゲティング、または類似オーディエンスの拡大設定。
2. 検討（Consideration）層：
   • 目的：ブランドに興味を持ったユーザーの具体的な検討を促進する。
   • 活用広告：リード広告（Lead Ads）やメッセージング広告（Messenger/WhatsApp）。タイのユーザーは、直接チャットで質問することを好むため、迅速な対応ができるメッセージング広告は非常に有効です。
   • ターゲティング：ウェブサイト訪問者、動画の50%以上を視聴したユーザーなど、エンゲージメントの高いカスタムオーディエンス。
3. 購入（Conversion）層：
   • 目的：最終的な購買行動を促す。
   • 活用広告：コンバージョン広告、ダイナミックリターゲティング広告。
   • ターゲティング：カート落ちしたユーザー、特定のカテゴリページを閲覧したユーザーなど、購買に極めて近いカスタムオーディエンス。

クリエイティブの「現地化（Localization）」の徹底

タイ市場で成功するためには、現地の人々に好まれる発信をします。

• 文化的な機微の尊重：タイの祝日、伝統、そして特に王室に関連するデリケートな話題には細心の注意を払う必要があります。
• タイ語の適切な使用：現地のスラングや最新の流行語を理解し、ターゲット層に響く自然なタイ語を使用することが重要です。単なる直訳は避け、現地のネイティブが好む表現を採用します。
• インフルエンサーマーケティングとの融合：Facebook Liveや投稿を通じて、現地の人気インフルエンサーと連携することで、コミュニティ内での信頼性とリーチを飛躍的に高めることができます。

Facebook以外の主要プラットフォームの役割と活用法

Facebookがタイ広告市場の中心であることは間違いありませんが、包括的なマーケティング戦略を構築するためには、ほかの主要SNSプラットフォームも理解し、相互に補完し合う形で運用することが重要です。

例えば、認知フェーズでFacebookの動画広告で広範囲にリーチし、検討フェーズではFacebook Lead AdsとLINE公式アカウントで顧客情報を獲得し、購入後のCRMとしてLINEで個別サポートを行うなど、各プラットフォームの強みを組み合わせることが、タイ市場での成功を確実なものにします。

成功事例に見るタイ広告のベストプラクティス

成功しているタイのデジタル広告キャンペーンは、以下の共通点を持っています。

「レスポンス速度」の重視

タイの消費者は、SNSでの問い合わせに対する迅速な対応を強く求めます。Facebook MessengerやLINE OAでのチャットボット導入や、人間のオペレーターによる24時間体制に近いサポート体制が、リード転換率を大きく左右します。

「体験」と「エンターテイメント」の融合

広告が単なるセールスメッセージではなく、楽しさや感動を提供する「コンテンツ」であることが重視されます。タイの文化的なイベント（ソンクラーンなど）に合わせたキャンペーンや、親しみやすいストーリーテリングが効果的です。

「ソーシャル・プルーフ」の活用

多数のレビュー、インフルエンサーの推薦、有名人の利用といった「ソーシャル・プルーフ（社会的な証明）」をクリエイティブに組み込むことで、信頼性が増し、購入への不安が軽減されます。

まとめ：タイ市場攻略はFacebookを中核とした統合戦略で

ご紹介したとおり、タイではオンライン広告、特にSNS広告が市場の成長を力強く牽引しています。この変革の潮流の中で、Facebookは依然としてタイ市場における強力な広告プラットフォームの一つとしての地位を揺るぎないものにしています。

成功への道筋は、単に予算をデジタルに振り向けることではありません。重要なのは、以下の要素を統合した戦略を構築することです。

1. タイの消費文化を深く理解し、その文化に合わせたクリエイティブを制作すること。（70%がSNSで情報を調べるという事実の活用）
2. Facebook広告の持つ強力なターゲティング精度と多様なフォマットを、マーケティングファネルの各段階で戦略的に使い分けること。
3. Facebookを中核としつつ、LINEやTikTokなどほかの主要プラットフォームの役割を明確にし、相互に補完し合う統合型デジタル広告戦略を構築すること。

タイのデジタル市場は今後も進化を続けると予想されますが、その基礎となる「人と人とのつながり」を重視する文化と、そこから生まれるSNSへの依存度は変わらないでしょう。この機会に、貴社のタイの広告戦略を見直し、Facebookを中心とした最適なアプローチを構築していくことを強くおすすめいたします。